Alors que vous pensiez avoir fait le tour des mots à la mode de ce monde, voilà qu'arrive toute une série de nouveaux termes à connaître.
Les ghost kitchen, les restaurants virtuels, les dark kitchen et les cloud kitchens signifient tous la même chose : des restaurants de livraison uniquement. Plus précisément, les dark kitchen sont des lieux en dur, conçus sur mesure, où divers restaurants virtuels louent un espace pour s’implanter.
Dans ce guide, nous verrons :
Comment fonctionnent les dark kitchens ?
Quels sont les différents types de concepts de dark kitchen ?
Quels sont les avantages d'une dark kitchen ?
Quels sont les inconvénients d'une dark kitchen ?
Comment créer une dark kitchen ?
Comment fonctionnent les dark kitchens ?
Lancer une marque virtuelle dans des entreprises de dark kitchen est très différent de l'ouverture d'un restaurant classique. Pour créer un restaurant virtuel, c'est-à-dire un restaurant à emporter et à livrer, souvent avec des kiosques, les entrepreneurs alimentaires louent une cuisine commerciale ou gèrent leur propre cuisine, et à partir de cette base, ils construisent la marque, préparent des plats qui voyagent bien et les envoient à la livraison. Les dark kitchen accueillent généralement plusieurs marques de restaurants virtuels à la fois, à l'instar d'un espace de co-working.
Quels sont les principaux frais généraux pour les restaurants de type dark kitchen ?
Sans personnel de service, sans espace de restauration et sans la nécessité de se trouver dans une rue très fréquentée, les frais généraux d'ouverture d'une marque de dark kitchen sont bien inférieurs à ceux d'un restaurant traditionnel. Les entreprises de cuisine fantôme se trouvent souvent dans des zones résidentielles plus satellites - où il y a une forte demande de livraison et où les loyers sont encore plus bas que dans le centre d'une ville ou d'un village - ou dans des zones centrales convoitées où le loyer d'un restaurant serait délirant, mais où la demande de cuisines particulières reste élevée. Les frais généraux les plus importants pour les dark kitchen sont généralement les suivants :
Développement de la marque
En l'absence de présence tangible auprès des consommateurs, les marques de dark kitchen doivent vraiment se démarquer en ligne. Qu'il s'agisse d'un nom de restaurant, d'un logo et d'un site web forts, de réseaux sociaux dynamiques ou d'un menu élaboré avec soin, les restaurants virtuels doivent être mémorables pour attirer l’attention et trouver un écho auprès de leur public cible.
Licences et déclarations
Vous devrez cocher la case de certaines certifications et déclarations. Chaque pays et chaque État a des lois et des exigences différentes, mais d'une manière générale, vous devrez enregistrer votre entreprise, vous inscrire auprès de votre service de santé local, obtenir une certification de manipulation sécuritaire des aliments et souscrire une assurance.
Locaux, équipements et ingrédients
Les marques virtuelles fonctionnent souvent dans des cuisines commerciales partagées, appelées "dark kitchen". Celles-ci offrent une grande flexibilité, en particulier lorsque vous pouvez les louer à l'heure ou à la journée, et contribuent réellement à réduire les coûts de démarrage. En fonction de la configuration de la dark kitchen que vous avez choisie, vos coûts d'équipement peuvent être loués ou achetés, tandis que les ingrédients devraient être plus standardisés.
Personnel
Là encore, les effectifs sont bien inférieurs à ceux des restaurants traditionnels. En fonction de la demande et de la taille de votre espace cuisine, vous pourriez fonctionner avec un à trois employés.
Commande et livraison en ligne
La fonctionnalité de commande en ligne est une nécessité pour les restaurants de cuisine fantôme, et si vous êtes une entreprise de livraison uniquement, la livraison doit être exceptionnelle. Si certaines marques de dark kitchen utilisent des applications d'agrégateur pour recevoir les commandes, beaucoup d'autres gèrent leur propre livraison de bout en bout afin de pouvoir contrôler entièrement l'expérience du client, en utilisant souvent une solution technologique en marque blanche pour ce faire.
Quels sont les différents types de concepts de dark kitchen ?
Faible risque, faible investissement, faible frais généraux
Entre le personnel, les délais de lancement, la taille du local, l'absence d'aménagement et l'emplacement du local, les coûts initiaux et opérationnels sont bien inférieurs lors de l'ouverture d'un restaurant de dark kitchen. Selon CloudKitchens, un leader sur le marché américain, si vous prévoyez d'ouvrir une franchise McDonald's, vous pourriez ouvrir dans une dark kitchen "avec environ 30 000 dollars d'investissement initial contre 200 à 500 000 dollars pour un établissement traditionnel". C'est un risque beaucoup plus facile à prendre pour de nombreux entrepreneurs.
Possibilité d'expérimenter
Les sociétés de dark kitchen vous permettent d'expérimenter différents concepts alimentaires et marques virtuelles, sans l'investissement lourd requis pour des locaux de restauration. Les concepts niches sont très courants. Ainsi, alors qu'un restaurant traditionnel peut se présenter comme un simple restaurant chinois et proposer de nombreux plats sur son menu, ce même restaurant peut créer plusieurs marques virtuelles grâce à une dark kitchen. Par exemple une marque de bao bun, une marque de dim sum et une marque de rouleaux de printemps. Chacune de ces marques pourrait opérer dans le même coin d'une dark kitchen mais bénéficierait d'une exposition en ligne triplée.
Atteindre un public plus large
Lorsque vous ouvrez un établissement traditionnel, votre public se limite aux personnes qui passent devant et à celles qui peuvent se rendre physiquement dans votre restaurant. Avec une marque exclusivement virtuelle, vous pouvez atteindre un public beaucoup plus large et cibler toute personne se trouvant dans un rayon donné - pas besoin de baby-sitter. Et entre la publicité ciblée sur les réseaux sociaux et les prospectus, le marketing des restaurants virtuels peut être très rentable.
L'utilisation de technologies existantes permet de simplifier les opérations
Lorsqu'il s'agit de technologie pour votre marque virtuelle, il n'est pas nécessaire de construire quelque chose de sur mesure. De nombreuses entreprises, dont Flipdish, proposent des systèmes de commande en ligne à partir de sites Web ou de sites intégrés, ainsi qu'une intégration avec des partenaires de livraison. Recherchez également une technologie permettant d'automatiser le marketing par SMS et les programmes de fidélisation, car une augmentation de 5 % seulement du nombre de clients fidèles peut faire croître vos ventes jusqu'à 75 %.
Quels sont les inconvénients d'un restaurant de type "ghost kitchen" ?
La livraison peut être coûteuse
Lorsque les restaurants de dark kitchen utilisent une application d'agrégateur tierce pour les commandes, ils paient un certain nombre de frais, dont la livraison. Lorsqu'ils démarrent, de nombreux restaurants virtuels utilisent plusieurs applications, qui leur offrent une première visibilité , mais ne constituent pas une solution viable à long terme.
Les applications d'agrégateur ont des frais de livraison variables qui fluctuent en fonction du lieu, du salaire minimum et de subsistance, ainsi qu'aux différences de coût du carburant. Les frais payés par un restaurant varient énormément d'une application à l'autre. De nombreuses applications d'agrégateur facturent des taux basés sur le kilométrage, auxquels s'ajoutent souvent des frais de service, des frais de commerçant, des frais de sac et des frais de commande minimum. Tout cela s'additionne.
Engager vos propres chauffeurs de livraison peut sembler onéreux, mais la livraison en interne vous permet d'évaluer plus précisément les coûts en amont, plutôt que de payer un tarif au kilomètre, qui est basé sur la localisation difficile à prévoir des clients. Vous pouvez également standardiser l'expérience de livraison, ce qui n'est pas possible avec des prestataires tiers désignés au hasard. Quelle que soit la voie que vous choisissez, examinez de très près les frais de livraison dans le business plan de votre restaurant pour prendre une décision à long terme réfléchie.
Pas un commerce de passage
Les restaurants de type dark kitchen n'ayant pas de clientèle de passage, les données clients sont plus importantes que jamais. Posséder vos propres données clients - et ne pas les céder à des agrégateurs - signifie que vous pouvez établir des relations directement. Les programmes de fidélisation qui offrent un dixième repas gratuit ou une réduction un jour particulier de la semaine peuvent vraiment contribuer à fidéliser la clientèle et, globalement, à construire une base de clients fidèles à long terme.
Cela ne fonctionne que pour certains types de cuisine
Les restaurants dark kitchen ne servent que des aliments qui voyagent bien, et ces plats doivent également être rentables. Cela peut être assez contraignant. Et pour les chefs et le personnel de préparation des plats, travailler sur une seule marque avec un menu limité peut devenir assez fastidieux. S'il est financièrement intéressant de dominer une catégorie particulière et de faire une seule chose très bien, ce n'est pas exactement le travail le plus varié. La rotation du personnel sera un problème pour les dark kitchen, comme c'est le cas dans la restauration traditionnelle, alors tenez compte de tous les conseils proposés pour conserver le personnel. Fidélisez vos employés en leur proposant de bons avantages et des formules attrayantes, avec un environnement de travail agréable et des horaires flexibles.
Une gestion méticuleuse des menus est nécessaire
Une conception intelligente des menus permet de s'assurer que les menus sont optimisés pour utiliser les ingrédients et les restes d'autres plats de manière intelligente, par exemple dans les plats spéciaux ou les entrées. Un restaurant de dark kitchen a la possibilité de remplacer des ingrédients dans un menu pour réduire le gaspillage alimentaire, mais si vous excellez dans un type de nourriture particulier, il y a de fortes chances que vous ayez moins d'opportunités de canaliser le gaspillage alimentaire et les restes ailleurs.
Comment lancer un restaurant "ghost kitchen" (cuisine fantôme)
Définissez votre concept
Partant d'une intuition, votre concept doit être rigoureusement examiné dans votre business plan de restaurant. Il peut provenir de l'identification d'une lacune sur le marché, d'une opportunité de cuisine fantôme dans un endroit particulier, de votre propre expérience culinaire ou même de l’inspiration d'une entreprise existante. Quelle que soit votre intuition, votre concept doit pouvoir voyager, être flexible et, bien sûr, être rentable.
Connaissez votre public
Lors de la rédaction de votre business plan, vous effectuerez une étude de marché. Une intuition ne suffit pas. Oui, l'investissement est bien moindre qu'un restaurant traditionnel, mais il s'agit tout de même d'un investissement important. Examinez les tendances du secteur, notamment ce que font les principales franchises et chaînes. Comprenez la ville, le village ou la région où vous envisagez de travailler. Connaissez parfaitement vos concurrents et ne vous mentez pas à vous-même. Si un restaurant concurrent est populaire, examinez vraiment pourquoi, au lieu de vous concentrer sur la façon dont vous ferez mieux. Faites un sondage auprès des habitants de la région. Recueillez le maximum d'informations sur le public dès le début.
Trouver un local
Si vous ouvrez une marque virtuelle dans une cuisine fantôme, vos options de locaux sont limitées aux cuisines fantômes existantes et aux espaces commerciaux partagés. Pour limiter les coûts, vous pouvez également louer des équipements de cuisine commerciale pour commencer. Lorsque vous aurez beaucoup de succès, vous pourrez ouvrir votre propre cuisine et acheter votre propre équipement. Mais pour commencer, recherchez les fournisseurs de cuisines fantômes dans votre région et mettez-vous en relation avec les programmes et initiatives de startup locales qui auront des pistes et des conseils sur les espaces commerciaux partagés.
Affinez votre menu
Au début d'un restaurant de type ghost kitchen, il y a beaucoup d'expérimentation et de tests de menus. Est-ce que ça voyage bien ? Y a-t-il une demande ? Quels éléments du menu sont populaires ? Est-il rentable ? Il y a beaucoup de questions à poser et - bonus - d'échantillonnage à faire. Pour en savoir plus sur l'optimisation de votre offre en termes de popularité et de rentabilité, consultez notre guide d'ingénierie des menus.
Envisagez l’utilisation de kiosques
Les kiosques et les dark kitchen vont de pair. Les dark kitchen ne se contentent pas de livrer et de préparer des plats à emporter, ils proposent également des kiosques de commande sur place. Cela donne aux restaurants virtuels une autre occasion d'atteindre les consommateurs. Cette technologie en libre-service permet également de réduire les coûts pour les opérateurs, d'augmenter la taille du panier, de minimiser les erreurs et d'accélérer l'ensemble du processus de commande.
Pour de nombreux consommateurs, les écrans géants de McDonald's sont le premier contact avec les kiosques de commande, ce qui peut être intimidant pour les petites entreprises. Chez Flipdish, nous fournissons des kiosques de table de 15 pouces, et des kiosques sur pied de 22 ou 32 pouces, avec des options de montage mural disponibles, selon les besoins d'un restaurant ou d'une cuisine fantôme. Et comme la pénurie de main-d'œuvre dans le secteur de la restauration se poursuit, de plus en plus de propriétaires et de gérants de restaurants s'appuieront sur la technologie des kiosques pour automatiser les opérations là où ils le peuvent.
Confirmez votre méthode de livraison
Comme nous l'avons vu précédemment, de nombreux restaurants de cuisine fantôme se lancent sur des applications tierces pour bénéficier d'une exposition, avant de consolider leur propre marque et leur clientèle, et de se lancer en solo. Si vous avez investi dans le développement de votre marque, il n'est pas nécessaire de la cacher ou de vivre côte à côte avec vos concurrents sur une application d'agrégateur. Communiquez directement avec vos clients via les réseaux sociaux, les newsletters, le marketing par SMS , et encouragez les commandes directes pour minimiser les frais payés. Dans votre business plan, vous pouvez évaluer le coût de vos propres chauffeurs de livraison et comparer cette solution aux applications d'agrégation et aux fournisseurs de services de livraison pour prendre une décision réfléchie.
Lancez votre marque
Lancez-vous une marque de ghost kitchen sans une campagne d'accroche Instagram de longue haleine ? Un chemin bien connu consiste à créer des canaux sociaux et à diffuser des messages énigmatiques qui sont partagés par les personnes bien informées, les influenceurs de votre région, ainsi que par votre famille et vos amis. Faites des essais de menu au compte-gouttes sur vos réseaux, faites un petit nombre de promotions ciblées, demandez à votre public de voter pour les combinaisons parfaites et demandez des volontaires pour faire des dégustations pour susciter l'intérêt et l'appétit. Une fois le lancement effectué, envisagez une période de test. Rien ne suscite plus l'intérêt que des menus en rupture de stock.
Quelles sont les principales entreprises de cuisines virtuelles en Europe ?
Sur la base de notre rapport intitulé "Reopening hospitality : preparing your restaurant for a post-pandemic future", et en partenariat avec les experts de Sifted, nous avons publié un livre blanc axé sur les données relatives aux cuisines virtuelles en Europe. A l'intérieur, y est étudié :
Les start-ups à la tête de cuisines virtuelles au Royaume-Uni, en France, en Espagne, au Danemark, en Suède, aux Pays-Bas et en Allemagne.
Comment les partenariats avec des célébrités et le marketing d'influence sont utilisés.
Stigmates et controverses autour des marques virtuelles
Franchise et modèles hybrides
Pourquoi la maîtrise de l'économie unitaire est essentielle
Les entreprises américaines qui lorgnent sur l'Europe
Pourquoi les clients qui commandent directement sont l'avenir
Conclusion sur les dark kitchen
Les restaurants en dark kitchen n'en sont encore qu'à leurs débuts, même si leur popularité a été fortement accélérée par la pandémie mondiale. Toutefois, si l'on observe la façon dont les chaînes et les franchises américaines se développent dans ce domaine, les cuisines fantômes semblent être durables. Elles offrent un meilleur accès au secteur de la restauration pour les start-ups et les entrepreneurs de l'agroalimentaire, mais d'un autre côté, elles n'offrent pas l'expérience gastronomique qui manque actuellement dans le monde entier. Les marques exclusivement virtuelles devront rester flexibles et s'adapter aux tendances du marché pour rester performantes.