Gerade als du dachtest, du hättest keine Zeit mehr für betriebswirtschaftliche Schlagworte, kommt ein ganzer Haufen neuer Begriffe, die du kennen solltest. Geisterküchen, virtuelle Restaurants, Dark Kitchens und Cloud-Küchen bedeuten in Wirklichkeit alle das Gleiche: Restaurants, die nur ausliefern. Genauer gesagt sind Geisterküchen konventionelle, individuell gestaltete Räumlichkeiten, in die sich verschiedene virtuelle Restaurants einmieten, um dort zu arbeiten.
In diesem Leitfaden gehen wir auf Folgendes ein:
Wie funktionieren Geisterküchen?
Die Eröffnung einer virtuellen Marke in Geisterküchen-Unternehmen unterscheidet sich stark von der Eröffnung eines konventionellen Dine-in-Restaurants. Um ein virtuelles Restaurant zu gründen, das nur zum Mitnehmen und Liefern und oft mit Kiosken ausgestattet ist, mieten Lebensmittelunternehmer entweder eine gewerbliche Küche oder betreiben ihre eigene und von dieser Basis aus bauen sie die Marke auf, bereiten Speisen zu, die sich gut transportieren lassen, und liefern sie aus. Geisterküchen bieten in der Regel Platz für mehrere virtuelle Restaurantmarken gleichzeitig, ähnlich wie ein Co-Working Space.
Was sind die größten Gemeinkosten für Geisterküchen-Restaurants?
Ohne Kellner, Platz zum Essen oder die Notwendigkeit, sich in einer Straße mit viel Publikumsverkehr zu befinden, sind die Gemeinkosten für die Eröffnung einer Geisterküchen-Marke weitaus geringer als bei einem herkömmlichen Restaurant. Geisterküchen-Unternehmen sind häufig in eher abgelegenen Wohngebieten zu finden – wo eine hohe Nachfrage nach Lieferungen besteht und die Mieten noch niedriger sind als in zentralen Lagen einer Stadt oder eines Ortes – oder in begehrten zentralen Gebieten, wo die Mieten für ein Dine-in-Restaurant sehr hoch wären, die Nachfrage nach bestimmten Gerichten aber dennoch hoch ist. Die größten Gemeinkosten für Geisterküchen-Restaurants sind typischerweise:
Entwicklung der Marke
Da es keine konkrete Verbraucherpräsenz gibt, müssen sich die Marken der Geisterküchen online von der Konkurrenz abheben. Angefangen bei einem aussagekräftigen Restaurantnamen, einem Logo und einer Website bis hin zu einem auffälligen Auftritt in den sozialen Medien und einer gut durchdachten Speisekarte müssen Geisterküchen-Restaurants einen hohen Wiedererkennungswert haben, um ihre Zielgruppe wirklich anzusprechen und zu begeistern.
Lizenzen und Registrierungen
Viele der Ratschläge, die in Wie man ein Restaurant eröffnet aufgeführt sind, gelten auch für Geisterküchen-Restaurants. Man muss nach wie vor bestimmte Zertifizierungen und Registrierungen vornehmen. Jedes Land und jeder Staat hat andere Gesetze und Anforderungen, aber im Allgemeinen musst du dein Unternehmen anmelden, dich bei deinem örtlichen Gesundheitsamt registrieren lassen, eine Zertifizierung für den sicheren Umgang mit Lebensmitteln erwerben und eine Versicherung abschließen.
Räumlichkeiten, Ausstattung und Zutaten
Rein virtuelle Marken arbeiten oft in gemeinsam genutzten Großküchen, den so genannten Geisterküchen. Diese bieten eine große Flexibilität, insbesondere wenn du stunden- oder tageweise mieten kannst, und helfen dabei, die Anlaufkosten zu senken. Je nach der Einrichtung der von Ihnen gewählten Geisterküche kannst du die Geräte mieten oder kaufen, während die Zutaten eher standardisiert sein sollten.
Personalausstattung
Auch hier sind die Kosten weitaus geringer als in herkömmlichen Restaurants. Je nach Nachfrage und Größe der Küche kannst du mit ein bis drei Mitarbeitern arbeiten.
Online-Bestellung und -Lieferung
Online-Bestellungen sind ein Muss für Geisterküchen-Restaurants, und wenn du ein reines Lieferunternehmen bist, muss die Lieferung außergewöhnlich gut funktionieren. Einige Geisterküchen-Marken nutzen zwar Aggregator-Apps, um Bestellungen entgegenzunehmen, aber viele andere betreiben ihre eigene End-to-End-Lieferung, damit sie die Kundenerfahrung vollständig kontrollieren können, und nutzen dafür oft eine White-Label-Technologie-Lösung.
Welche verschiedenen Arten von Geisterküche-Konzepten gibt es?
Geringes Risiko, geringe Investition, geringe Gemeinkosten
Abgesehen von Personal, Zeitplan, Größe der Räumlichkeiten, fehlender Ausstattung und Standort des Lokals sind die Vorlauf- und Betriebskosten bei der Eröffnung eines Geisterküchen-Restaurants wesentlich geringer. Nach Angaben von CloudKitchens, einem führenden Unternehmen auf dem US-amerikanischen Markt, könntest du, wenn du eine McDonald's-Franchise-Filiale eröffnen wolltest, in einer Geisterküche „mit einer Anfangsinvestition von etwa 30.000 $ gegenüber 200–500.000 $ für einen konventionellen Standort“ eröffnen. Das ist für viele Unternehmer ein deutlich geringeres Risiko, das sie eingehen würden.
Die Fähigkeit zu experimentieren
Mit Geisterküchen-Unternehmen kannst du verschiedene Food-Konzepte und virtuelle Marken ausprobieren, ohne die hohen Investitionen tätigen zu müssen, die für Dine-in-Restaurants erforderlich sind. Während ein traditionelles Restaurant sich vielleicht einfach als chinesisches Restaurant vermarktet und eine Vielzahl von Gerichten auf seiner Speisekarte anbietet, kann dasselbe Restaurant durch eine Geisterküche mehrere virtuelle Marken schaffen. Stelle dir eine Marke für Bao Buns, Dim Sum und Frühlingsrollen vor. Jede dieser Marken könnte in der gleichen Ecke einer Geisterküche betrieben werden, hätte aber die dreifache Online-Präsenz.
Größere Zielgruppen erreichen
Wenn du einen konventionellen Gastronomiebetrieb eröffnest, besteht dein Publikum aus Passanten und denjenigen, die dein Restaurant auch physisch besuchen können. Mit einer rein virtuellen Marke kannst du ein weitaus größeres Publikum erreichen und jeden innerhalb eines bestimmten Kilometerradius ansprechen – ganz ohne Babysitter. Zusammen mit standortbezogener Werbung in den sozialen Medien und Flugblättern kann ein rein virtuelles Restaurantmarketing sehr kosteneffizient sein.
Die Nutzung vorhandener Technik rationalisiert den Betrieb
Wenn es um die Technologie für dein virtuelles Restaurant geht, musst du nicht unbedingt etwas Eigenes entwickeln. Viele Unternehmen, darunter auch Flipdish, bieten Online-Bestellsysteme für Websites oder Website-Einbettungen sowie die Integration mit Lieferpartnern für die letzte Meile. Achte auch auf Technologien mit automatisiertem SMS-Marketing und Treueprogrammen, denn eine Erhöhung der Zahl der treuen Kunden um nur 5 % kann deinen Umsatz um bis zu 75 % steigern.
Was sind die Nachteile eines Geisterküchen-Restaurants?
Die Lieferung kann teuer sein
Wenn Geisterküchen-Restaurants eine App eines Drittanbieters für Bestellungen nutzen, zahlen sie viele Gebühren, darunter auch für die Lieferung. In der Gründungsphase nutzen viele Geisterküchen-Restaurants eine Reihe von Apps, die zwar eine gewisse Anfangspräsenz bieten, aber auf lange Sicht keine praktikable Lösung darstellen.
Aggregator-Apps haben unterschiedliche Liefergebühren, die je nach Standort schwanken, entsprechend dem Mindestlohn und den Lebenshaltungskosten sowie den Unterschieden bei den Kraftstoffpreisen. Die Gebühren, die ein Restaurant zu zahlen hat, sind von App zu App sehr unterschiedlich. Bei vielen Aggregator-Apps werden die Gebühren pro Meile berechnet. Hinzu kommen oft noch Servicegebühren, Händlergebühren, Gebühren für Gepäck und Mindestbestellungen. Das alles summiert sich am Ende des Tages.
Eigene Lieferfahrer zu engagieren, klingt teuer, aber eine eigene Zustellung bedeutet, dass du die Kosten im Voraus genauer einschätzen kannst, anstatt eine Kilometergebühr zu zahlen, die auf schwer vorhersehbaren Kundenstandorten basiert. Außerdem kannst du die Zustellung tatsächlich standardisieren, was mit zufällig zugewiesenen Drittanbietern einfach nicht möglich ist. Für welchen Weg du dich auch entscheidest, sieh dir die Liefergebühren in deinem Businessplan für Restaurants genau an, um eine fundierte langfristige Entscheidung zu treffen.
Kein Passantengeschäft
Da Geisterküchen-Restaurants keine Laufkundschaft haben, sind Kundendaten wichtiger denn je. Wenn du deine eigenen Kundendaten besitzt – und sie nicht an Aggregatoren weitergibst – , kannst du direkt Beziehungen aufbauen. Treueprogramme, die eine zehnte kostenlose Mahlzeit oder einen Preisnachlass an einem bestimmten Tag anbieten, können wirklich dazu beitragen, Wiederholungskunden zu gewinnen, und tragen insgesamt dazu bei, langfristig einen festen Kundenstamm aufzubauen.
Es funktioniert nur bei bestimmten Arten von Speisen
Geisterküchen-Restaurants bieten nur Speisen an, die sich gut verkaufen lassen, und diese Menüpunkte müssen auch rentabel sein. Das kann ziemlich einschränkend sein. Für die Köche und das Küchenpersonal kann die Arbeit an einer einzigen Marke mit einer begrenzten Speisekarte recht mühsam werden. Es macht zwar finanziell Sinn, eine bestimmte Kategorie zu beherrschen und eine Sache sehr gut zu machen, aber das ist nicht gerade die abwechslungsreichste Arbeit. Die Fluktuation des Personals ist in Geisterküchen ebenso ein Problem wie in der traditionellen Gastronomie, daher solltest du alle Ratschläge zur Personalerhaltung berücksichtigen. Fördere die Loyalität deiner Mitarbeiter durch gute Sozialleistungen und attraktive Angebote, ein angenehmes Arbeitsumfeld und flexible Arbeitszeiten.
Sorgfältiges Menümanagement ist erforderlich
Clevere Menüplanung sorgt dafür, dass die Speisekarten optimiert werden, um Zutaten und Reste von anderen Gerichten auf neue Weise zu verwenden, z. B. in Spezialitäten oder Vorspeisen. Ein Restaurant mit Geisterküche ist zwar flexibel, wenn es darum geht, Zutaten in einer Speisekarte auszutauschen, um die Lebensmittelverschwendung zu verringern, aber wenn man sich auf eine bestimmte Art von Speisen spezialisiert hat, gibt es wahrscheinlich weniger Möglichkeiten, Lebensmittelabfälle und -reste woanders zu verwenden.
Wie man ein Geisterküchen-Restaurant eröffnet
Definiere dein Konzept
Ausgehend von einer Vermutung sollte dein Konzept in deinem Restaurant-Businessplan gründlich geprüft werden. Es könnte sich aus einer Marktlücke, einer Geisterküche an einem bestimmten Ort, deinem eigenen kulinarischen Hintergrund oder sogar einem Spin-off eines bestehenden Unternehmens ergeben. Was auch immer deine Idee ist, dein Konzept sollte sich gut verkaufen lassen, flexibel und natürlich rentabel sein.
Kenne dein Publikum
Wenn du deinen Businessplan schreibst, wirst du auch Marktforschung betreiben. Eine bloße Vermutung reicht nicht aus. Ja, die Investition ist weitaus geringer als bei einem herkömmlichen Restaurant, aber es handelt sich dennoch um eine beträchtliche Investition. Schaue dir die Branchentrends an, einschließlich der Aktivitäten führender Franchiseunternehmen und Ketten. Informiere dich über die Stadt, die Gemeinde oder das Gebiet, in dem du tätig werden möchtest. Kenne deine Konkurrenten in- und auswendig, und belüge dich nicht selbst. Wenn ein konkurrierendes Restaurant beliebt ist, solltest du dich unbedingt mit dem Warum befassen, anstatt dich darauf zu konzentrieren, wie du das Konzept besser umsetzen kannst. Befrage die Leute aus der Gegend. Sammle frühzeitig so viele Informationen über dein Publikum wie möglich.
Finde ein Lokal
Wenn du eine rein virtuelle Marke in einer Geisterküche eröffnest, beschränken sich deine Möglichkeiten auf bestehende Geisterküchen und gemeinsam genutzte Gewerbeflächen. Um die Kosten niedrig zu halten, kannst du für den Anfang auch gewerbliche Küchengeräte mieten. Wenn du sehr erfolgreich bist, kannst du deine eigene Küche eröffnen und deine eigene Ausrüstung kaufen. Recherchiere jedoch zu Beginn nach Anbietern von Geisterküchen in deiner Region und knüpfe Kontakte zu lokalen Startup-Programmen und Initiativen, die dir Hinweise und Ratschläge zu gemeinsam genutzten Gewerbeflächen geben können.
Optimiere dein Speiseangebot
Zu Beginn eines Geisterküchen-Restaurants wird viel experimentiert und die Speisekarte getestet. Lässt es sich gut transportieren? Besteht eine Nachfrage? Welche Speisen sind beliebt? Ist es profitabel? Es gibt eine Menge Fragen zu stellen und – als Pluspunkt – Kostproben zu nehmen. Weitere Informationen zur Optimierung deines Angebots im Hinblick auf Beliebtheit und Rentabilität findest du in unserem Menü-Engineering-Guide.
Ziehe die Kiosk-Technologie in Betracht
Kioske und Geisterküchen gehen Hand in Hand. Geisterküchen-Restaurants liefern und bereiten das Essen nicht nur zur Abholung vor, viele bieten auch Kioskbestellungen vor Ort an. Dies gibt den Geisterküchen-Restaurants eine weitere Möglichkeit, die Kundschaft zu erreichen. Diese Selbstbedienungstechnologie senkt auch die Kosten für die Betreiber, erhöht nachweislich die Bestellmenge, hilft Fehler zu minimieren und beschleunigt den gesamten Bestellvorgang.
Für viele Kunden sind die Jumbo-Bestellbildschirme von McDonald's der erste Kontakt mit der Kiosk-Bestellung, was für kleinere Betriebe durchaus einschüchternd sein kann. Bei Flipdish bieten wir 15-Zoll-Tischkioske und freistehende 22-Zoll- oder 32-Zoll-Kioske an, die je nach den Bedürfnissen eines Restaurants oder einer Gastroküche auch an der Wand montiert werden können. Angesichts des Arbeitskräftemangels in der Gastronomie werden immer mehr Restaurantbesitzer und -leiter auf die Kiosktechnologie zurückgreifen, um ihre Abläufe zu automatisieren.
Bestätige deine Liefermethode
Wie bereits erwähnt, starten viele Geisterküchen-Restaurants mit Apps von Drittanbietern, um sich zunächst einen Namen zu machen, bevor sie ihre eigene Marke und ihre Kundschaft ausbauen und sich dann selbständig machen. Wenn du in die Entwicklung deiner Marke investiert hast, gibt es keinen Grund, sie zu verstecken oder auf einer Aggregator-App Seite an Seite mit der Konkurrenz zu betreiben. Tritt über soziale Medien, E-Mail und SMS-Marketing direkt mit deinen Kunden in Kontakt und fördere Direktbestellungen, um die Gebühren zu minimieren. In deinem Businessplan kannst du die Kosten für deine eigenen Lieferfahrer einkalkulieren und diese mit Aggregator-Apps und Last-Mile-Lieferanten vergleichen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.
Bringe deine Marke heraus
Führst du etwa eine Geisterküchen-Marke ein, ohne eine langfristig angelegte Instagram-Teaser-Kampagne? Ein bewährtes Verfahren besteht darin, soziale Kanäle einzurichten und mit kryptischen Botschaften zu beginnen, die von bekannten Personen und Influencern in Ihrer Region sowie von Familie und Freunden geteilt werden. Teste deine Speisekarte im Netz, führe eine kleine Anzahl zielgerichteter Werbeaktionen durch, bitte dein Publikum, über Kombinationsmöglichkeiten abzustimmen, und rufe zu freiwilligen Tests auf, um Aufmerksamkeit und Appetit auf mehr zu wecken. Nach dem Start solltest du einen zeitlich begrenzten Testlauf in Erwägung ziehen. Nichts steigert das Interesse mehr als ausverkaufte Menüs.
Wer sind die führenden Geisterküchen-Unternehmen in Europa?
Aufbauend auf unserem Bericht Wiedereröffnung der Gastronomie: Vorbereitung deines Restaurants auf eine Zukunft nach der Pandemie und in Zusammenarbeit mit den schlauen Köpfen von Sifted, haben wir ein datengestütztes White Paper veröffentlicht, das sich mit virtuellen Küchen in ganz Europa beschäftigt. Untersucht werden darin:
die Start-ups, die in Großbritannien, Frankreich, Spanien, Dänemark, Schweden, den Niederlanden und Deutschland führend bei reinen Online-Küchen sind
wie prominente Partnerschaften und Influencer Marketing genutzt werden
Stigmata und Kontroversen um virtuelle Marken
Franchise- und Hybridmodelle
Die Stückzahlökonomie in den Griff zu bekommen, ist der entscheidende Faktor.
Die US-Unternehmen, die Europa im Visier haben
Warum direkt bestellende Kunden die Zukunft sind
Fazit zu Geisterküchen
Geisterküchen-Restaurants stecken noch in den Kinderschuhen, auch wenn ihre Popularität durch die globale Pandemie stark beschleunigt wurde. Wenn man sich jedoch ansieht, wie die US-amerikanischen Ketten und Franchiseunternehmen in diesem Bereich expandieren, scheinen Geisterküchen längerfristig Bestand zu haben. Sie erleichtern Start-ups und Lebensmittelunternehmern den Zugang zum Gaststättengewerbe, bieten aber andererseits nicht das kulinarische Vergnügen, das in der ganzen Welt so sehr vermisst wird. Rein virtuelle Marken werden flexibel bleiben und sich den Markttrends anpassen müssen, um weiterhin Erfolg zu haben.