Crear un menú rentable para un restaurante es tanto un arte como una ciencia. Tal como sucede con las artes plásticas, la llamada ingeniería del menú se nutre del aprendizaje y de la paciencia y, como en el mundo científico, requiere de grandes dosis de investigación y pruebas rigurosas.
Afinar tu menú es importante a varios niveles. En primer lugar, si el menú de tu restaurante no es rentable, ¿qué sentido tiene? Además, el menú es la primera impresión que los clientes tienen de tu comida, así que debes dar lo mejor de ti.
Una buena ingeniería del menú también te permite generar ventas de mayor valor. Por supuesto, dependiendo de tu tipo de negocio, puedes obtener ingresos a partir de la venta de productos, artículos de la despensa, eventos y tarjetas de regalo pero, tradicionalmente, la comida y las bebidas son los productos principales de un restaurante.
Lo bueno de los menús es que se pueden ajustar y revisar sobre la marcha. Puede que tu primer menú no sea muy rentable. Y que tu segundo intento tampoco sea mucho mejor. Pero las mejoras graduales darán resultados constantes y a largo plazo. En este artículo aprenderás:
- ¿Qué es la ingeniería del menú?
- ¿Quién participa en la ingeniería del menú?
- ¿Con qué frecuencia debe hacerse la ingeniería del menú?
- Cómo hacer la ingeniería del menú
Profundicemos un poco más.
¿Qué es la ingeniería del menú?
Definición
La ingeniería del menú consiste en analizar tu menú y optimizarlo en función de las dos R: renombre y rentabilidad. Es un término utilizado para describir todo el proceso del diseño y la optimización del menú. No solo se aplica a los menús en línea, sino también a los menús impresos y a los tablones de menús, básicamente en cualquier lugar en el que aparezca tu oferta de alimentos y bebidas.
Su objetivo es identificar y clasificar los elementos del menú en una escala de rentabilidad a popularidad. Mediante la ingeniería del menú puedes adoptar decisiones inteligentes sobre tu carta y hacer que sea más rentable, sin dejar de ofrecer una gran experiencia al cliente.
La ciencia de la ingeniería del menú
Además de afinar el diseño y la disposición de los elementos para atraer a los clientes -la parte artística-, la ingeniería del menús también consiste en investigar realmente los datos y comprenderlos antes de presentar las opciones, para después probar y registrar los resultados. Básicamente, se trata de una ciencia.
Y consta de tres partes esenciales. En primer lugar, utiliza los datos de los informes de ventas de tu sistema de TPV para identificar los productos más vendidos. Cuanto más amplio sea el conjunto de datos, mejor, pero ten en cuenta también las variaciones estacionales.
A continuación, analiza tu menú para determinar el margen de beneficio bruto de cada elemento. Son los ingresos que genera cada elemento una vez descontado el coste de los ingredientes. El tercer paso consiste en probar y registrar los resultados, pero dejaremos esta fase para más adelante.
¿Cuáles son los principales beneficios?
De sobras es conocido que los margenes de beneficio de los negocios de restauración son bajos, de ahí que la ingeniería del menú pueda ayudar a aumentar la rentabilidad. La ingeniería del menú permite:
identificar los elementos de la carta con mayor valor
aumentar las ventas de extras para fomentar un mayor gasto
destacar los menús oferta y los menús combinados
entender los puntos fuertes de tu negocio
saber en qué áreas debes prestar más atención
saber qué áreas no precisan tanta atención
reducir el desperdicio de alimentos
¿Quién participa en la ingeniería del menú?
La ingeniería del menú es un deporte en equipo. El capitán es el gerente del restaurante, y su misión es trabajar con el propietario, el chef, los camareros y los clientes para optimizar al máximo el menú. No te guíes únicamente por la información pura y dura. Los camareros y los clientes pueden facilitar datos cualitativos clave que complementan la información cuantitativa que obtienes de tu sistema de ventas de TPV.
Tus camareros no dudarán a la hora de decirte cuál es el elemento de la carta más popular, cuando les pidas que describan un plato sabrán qué ingredientes hacen que los clientes arruguen la nariz y digan «no», sabrán qué platos del menú suelen sobrar y, sobre todo, qué queda en el plato. Igualmente, puedes encuestar o sondear a tus clientes para conocer sus opiniones. Si entre tus clientes habituales cuentas con amigos, pídeles que te den su opinión sincera. Sin lugar a dudas, esta puede ser la información más valiosa de todas.
¿Con qué frecuencia debe hacerse la ingeniería del menú?
Gestionar un restaurante implica invertir horas extra, y son muchas las teclas que debes tocar. Como en tantas cosas, cuanto más tiempo dediques a la ingeniería del menú, más beneficios obtendrás. En aquellos restaurantes en los que no hay cambios de proveedor de manera regular, y el menú no es tan estacional, dos veces al año será suficiente. Pero si quieres potenciar al máximo los resultados, lo mejor es hacerlo con una periodicidad trimestral o mensual.
Cómo hacer la ingeniería del menú
Elige un intervalo de tiempo
Como acabamos de mencionar, la ingeniería del menús es preferible hacerla trimestralmente o mensualmente, o ambas cosas. Lo ideal es tener una visión macro y otra micro al analizar individualmente los elementos del menú. Cuando entres en el meollo de la cuestión, no olvides tener una visión más amplia del panorama general.
Calcula los costes y los márgenes
Si dispones de un sistema de TPV inteligente, echa un vistazo a los datos que te proporciona, puesto que muchos ya calculan los costes de los platos y los beneficios de los elementos de la carta. Si estás calculando los costes y los márgenes manualmente, deberás examinar con detenimiento tu menú actual y empezar a clasificar los elementos.
En primer lugar, organízalos a groso modo por categorías bajo epígrafes como, por ejemplo, entrantes, platos principales, postres. A continuación, se trata que analices el coste de producción de cada uno. Con ayuda de tu chef, determina el coste de los ingredientes de cada elemento del menú. Por ejemplo, si analizas una hamburguesa, debes incluir el coste del pan, el relleno principal, el aderezo y las salsas. Es lo que se conoce con el nombre de coste de los productos vendidos (CoG).
Ahora debes comparar este dato con el porcentaje ideal del coste de los alimentos. La mayoría de los propietarios y operadores de restaurantes intentan mantener los costes de los alimentos entre el 28 % y el 35 % de sus ingresos totales.
Así que, para verlo con un ejemplo concreto, volvamos a nuestra hamburguesa. En este caso, elegiremos el 30 % como porcentaje ideal del coste de los alimentos. Y supongamos que los ingredientes cuestan 3 €.
3 € / 30 % = 10
Esto significa que el precio del menú de tu hamburguesa es de 10 €.
Fijar elementos del menú rentables
Una vez que conozcas el coste de los productos vendidos (CoG) y tu margen de beneficio, sabrás qué elementos del menú son rentables. Al identificarlos, lo habitual en la ingeniería del menú es fijarse al mismo tiempo en los elementos populares de la carta. En líneas generales, pueden dividirse en cuatro categorías y es útil etiquetarlas para facilitar su consulta. El Dr. Michael Kasavana, actualmente jubilado pero que dedicó cuatro décadas a la investigación y a la enseñanza en la Universidad Estatal de Michigan, y que también es autor del Libro sobre la ingeniería de menús, sugiere:
Platos estrella: muy populares y muy rentables
Platos vaca o caballo: populares, pero poco rentables
Platos perro: no son rentables ni populares
Puzzles: muy rentables, pero no muy demandados
Con este esquema, ya puedes identificar distintas formas para optimizar tu menú.
PLATOS ESTRELLA
Deben ocupar siempre un primer plano, de ahí que sea muy importante que estén visibles en todos los lugares que puedas. Puede ser el plato con el que te has dado a conocer y puede ser un elemento clave en el marketing. Por ejemplo, «prueba nuestras famosas alitas de pollo al más puro estilo americano».
PLATOS VACA O CABALLO
Examina más detenimiento tus platos vaca o caballo. Quieres que sean más rentables. ¿Puedes sustituir uno o dos ingredientes por algo similar o que resulte más atractivo? ¿Puedes pedir a tu proveedor que te revise el precio si compras con más antelación, o si te comprometes a una determinada cantidad semanal o mensual? Si tus camareros te han dicho que se desperdicia comida en este plato, ¿puedes hacer raciones más pequeñas?
PLATOS PERRO
Puede que haya llegado la hora de eliminar los platos perro de tu carta. Si no son populares ni rentables, ¿hay alguna razón de peso para mantenerlos? ¿Hay algún cambio que puedas hacer para aumentar el atractivo de este elemento del menú? En ocasiones, un cambio en la receta, un nombre nuevo y un retoque en la descripción pueden marcar la diferencia.
PUZZLES
Averigua por qué tus platos puzzle no son populares. Aquí es donde los datos cualitativos resultan útiles. Tal vez su precio sea demasiado alto, o que incluyan un ingrediente de esos que gustan muchísimo o que no gustan nada, y que pueda ser sustituido. ¿Podrías incluirlos en un menú oferta para suscitar interés? ¿O darles un especial protagonismo en las redes sociales? Merece la pena dedicar tiempo a afinar y a adaptar estos platos hasta conseguirlo.
Potenciar los elementos del menú rentables
La promoción de los platos estrellas y los platos puzzle es el siguiente paso lógico. Aquí te dejamos algunas ideas:
Introduce matices en el texto del menú para que más comensales se sientan tentados a elegir los elementos rentables de tu carta. Añade alérgenos clave para hacerla más atractivo a una clientela más amplia.
Comemos con los ojos, así que invierte en un estilismo y una fotografía profesionales. Puedes recurrir a imágenes de los elementos rentables de tu menú incluidos en la carta en línea, situándolos cerca de la parte superior y como parte de menús oferta tentadores. Estas fotografías también pueden aparecer en los menús en papel como imágenes principales.
Incorpora incentivos al programa de fidelización de tu restaurante. Por ejemplo, ofrece uno de cada diez burritos gratis a los clientes más fieles. Actualiza tu base de datos de ofertas con boletines y marketing por SMS.
Supervisa los sitios de reseñas de colaboración masiva, como Yelp y Tripadvisor, y repasa tus reseñas de Google. Añade fotografías de tus platos estrella, y anima a los clientes habituales a que opinen sobre ti y a sobre tus platos estrella en Internet.
Haz que los elementos rentables de tu menú aparezcan periódicamente en los canales de tus redes sociales. Desde la procedencia de los ingredientes hasta la preparación del plato, construye un relato e incorpóralo como parte de la historia de tu marca. Y hazlo en el momento adecuado; lanza el mensaje a intervalos específicos para dirigirte a los clientes del desayuno, la comida y la cena. Una foto atractiva de una hamburguesa con queso no tendrá el mismo efecto a las 8 de la mañana como a las 5 de la tarde.
Colabora con personas influyentes para popularizar tu menú, e incluye los aniversarios, los eventos y cualquier otro ajuste en tus elementos del menú más conocidos. Por ejemplo, puede que tu famosa (y rentable) hamburguesa con queso ahora se haga con ingredientes cuya procedencia está a menos de 20 km de tu restaurante. O quizás sea el Día Nacional de la Hamburguesa y lo estés festejando. Lo importante es aprovechar cualquier excusa para montar una celebración.
Plan de acción: diseñar tu nuevo menú
Tener en cuenta la experiencia del usuario (UX)
Y volvamos ahora al arte del diseño del menú. Cuando hayas clasificado tu menú en función de la rentabilidad, sabrás qué platos quieres destacar a bombo y platillo.
Pero como no hay que olvidar tus obligaciones empresariales, deberás equilibrarlos con la experiencia del usuario. Esto es muy evidente en el caso de los menús en línea, ya que es mucho más fácil hacer clic que levantarse y salir de un restaurante físico.
Asegúrate de que el diseño, los precios, el contenido visual y las opciones de tu menú están a punto. Asigna un nombre y una descripción a cada uno de los elementos del menú. Facilita la vida a los clientes con distintas necesidades alimentarias e informa de los alérgenos por adelantado. Utiliza la fotografía: los datos de Flipdish demuestran que es más probable que los clientes pidan en restaurantes con imágenes de alta calidad. Añade ventas extra o maridajes fáciles para mejorar la experiencia del comensal.
Básicamente, analiza tu menú como si fueras el cliente. ¿Te parece atractivo? ¿El texto y las imágenes utilizadas te dan la información que necesitas para hacer una compra informada?
Facilitar la elección
Cuantos más sean, mejor, ¿verdad? Pues no siempre es así. Cuando se trata de la ingeniería del menú, menos es más. Demasiados platos pueden confundir a los clientes. Una carta muy extensa dificulta la elección, provoca el pánico entre los clientes y hace que se sientan decepcionados con su decisión de última hora.
Descárgales de tener que elegir ofreciéndoles menús oferta por adelantado, e incluye sugerencias de bebidas con los elementos del menú, si son importantes para tu restaurante. Asegúrate de que tienes uno o dos elementos del menú con un margen alto en cada categoría de entrantes, platos principales, postres, acompañamientos y bebidas, y ponlos en primer lugar en la navegación y en tu menú.
Formar al personal sobre el nuevo diseño del menú
Cuando diseñes el menú y ajustes tu oferta, debes informar al personal para que promocione los elementos rentables y las ventas extra. Tu personal también debe probar todos los elementos del menú, y conocer los ingredientes, su procedencia y cuáles son las razones por las que deben pedirlos los clientes. Organiza una formación sobre el menú por la mañana o por la tarde, para que tus empleados puedan formular preguntas y entender realmente los argumentos de venta exclusivos de cada plato. También es necesario que haya un canal para las opiniones de los clientes en el que el personal pueda canalizar estos comentarios, así que asegúrate de definirlo cuanto antes. No querrás dejar que se te escape algún dato valioso.
Revisión y análisis
Medir el impacto de tu nuevo menú
Hay muchas fuentes y datos de referencia que conforman los indicadores clave de rendimiento (KPI) de tu restaurante y que miden el impacto de tu nuevo menú. Por ejemplo:
Beneficio del elemento del menú
Popularidad del elemento del menú
Tiempo de preparación del elemento del menú
Volumen del desperdicio de alimentos
Gasto medio
Aceptación del programa de fidelización
Vinculación y crecimiento en las redes sociales
Cobertura de los medios de comunicación
Ten en cuenta también el impacto operativo en tu restaurante. ¿Cómo han afectado los cambios en el menú a los siguientes aspectos?
necesidades de almacenamiento
tiempo de preparación
tiempo de cocción
orden de las tareas
actualizaciones de los TPV
maridajes*
embalaje para entregas*
*(si procede)
Repetir una y otra vez
Es probable que no lo consigas a la primera. Pero con el análisis adecuado, puedes hacer mejoras constantes en tu menú que acabarán repercutiendo en los resultados. Utiliza los datos de que dispones y toma decisiones estratégicas basadas en información cuantitativa y cualitativa. Dedica tiempo a monitorizar los resultados y, cuando tengas un mes de datos, analiza los resultados y vuelve a ajustar el menú. Lo bueno y lo malo del menú de un restaurante es que nunca está terminado.
Consejos y trucos finales para la ingeniería del menú
Hemos abordado muchas cuestiones, pero estos son los ocho puntos clave para una buena ingeniería del menú:
1. Clasificar los elementos de tu menú en platos estrella, platos vaca o caballo, platos perro y puzzles te ayuda a ver qué es rentable, qué es popular, y lo que no es ni lo uno ni lo otro.
2. Fija tu porcentaje ideal del coste de los alimentos por adelantado: el 28 - 35 % es orientativo.
3. A ser posible, dedica un tiempo cada mes o cada trimestre a la ingeniería del menú.
4. Realiza un seguimiento de los KPI para asegurarte de que adoptas decisiones inteligentes para tu negocio basadas en los datos.
5. Publicita los elementos rentables del menú a través de tu carta, las redes sociales, los programas de fidelización, las relaciones públicas y los sitios de reseñas.
6. Piensa como un cliente.
7. Pónselo fácil a tus clientes.
8. Forma al personal para que promocione los elementos estrella del menú y las ventas extra.