Eine rentable Speisekarte für dein Restaurant zu erstellen, ist eine hohe Kunst und eine wahre Wissenschaft. Genau wie in der Kunst profitiert auch das Menu Engineering von Erfahrung und Geduld. Und genau wie die Wissenschaft erfordert es intensive Recherchen und Tests.
Die Optimierung deiner Karte ist aus verschiedenen Gründen wichtig. Der erste ist, dass Restaurants natürlich rentabel sein müssen. Darüber hinaus vermittelt die Speisekarte Kunden einen ersten Eindruck deiner Gerichte – hier solltest du also möglichst glänzen.
Gutes Menu Engineering ermöglicht außerdem die Konversion in höherwertige Verkäufe. Natürlich unterscheiden sich die Einnahmequellen je nach Restaurant: Manche verdienen Geld mit Merchandise, verpackten Lebensmitteln, Events oder Geschenkkarten. Doch Speisen und Getränke zählen in der Regel zu den Kernprodukten jedes Restaurants.
Das Schöne an Speisekarten ist, dass sie nach und nach überarbeitet und optimiert werden können. Deine erste Karte ist vielleicht noch nicht sonderlich rentabel. Doch der zweite Versuch im Menu Engineering läuft vielleicht schon deutlich besser. Diese schrittweisen Verbesserungen sorgen für stabile, langfristige Ergebnisse. In diesem Beitrag beantworten wir folgende Fragen:
- Was ist Menu Engineering?
- Wer ist am Menu Engineering beteiligt?
- Wie oft sollte Menu Engineering durchgeführt werden?
- Wie funktioniert Menu Engineering?
Lass uns ein wenig tiefer einsteigen.
Was ist Menu Engineering?
Definition
Menu Engineering beschreibt die Analyse deiner Speisekarte und die Optimierung hinsichtlich Beliebtheit und Rentabilität. Der Begriff wird im Allgemeinen verwendet, um Menüdesign und -verbesserung zu beschreiben. Das gilt nicht nur für Online-Speisekarten, sondern auch für Printkarten und Aushänge – also eigentlich überall, wo deine Speisen und Getränke aufgeführt sind.
Ziel des Menu Engineerings ist es, die Beliebtheit und Rentabilität der angebotenen Gerichte zu ermitteln und sie entsprechend zu kategorisieren. Durch Menu Engineering kannst du fundierte Entscheidungen über deine Speisekarte treffen und sie rentabler gestalten – und gleichzeitig einen hervorragenden Service bieten.
Die Wissenschaft hinter Menu Engineering
Neben dem künstlerischen Teil – der Optimierung des Designs und des Layouts, um Kunden besser anzusprechen – geht es beim Menu Engineering auch darum, die verfügbaren Daten zu untersuchen und zu verstehen, bevor du Optionen anbietest, und darum, Ergebnisse zu testen und aufzuzeichnen. Im Grunde ist es eine Wissenschaft.
Sie lässt sich in drei breitere Bereiche aufteilen: Zunächst einmal verwendest du Einblicke aus den Verkaufsberichten deines POS-Systems, um deine Bestseller zu finden. Je umfangreicher der Datensatz, desto besser, berücksichtige jedoch auch saisonale Schwankungen.
Als Nächstes gehst du deine Speisekarte durch, um die Bruttogewinnmarge für jedes Gericht zu ermitteln. Das ist der Umsatz, den jede angebotene Speise generiert, abzüglich der Kosten für die Zutaten. Die dritte Phase umfasst Tests sowie das Aufzeichnen der Ergebnisse. Hierzu später mehr.
Was sind die größten Vorteile?
Die Restaurantbranche ist berüchtigt für ihre niedrigen Gewinnmargen, doch Menu Engineering kann dabei helfen, die Rentabilität zu steigern. Mit Menu Engineering kannst du …
höherwertigen Angeboten mehr Aufmerksamkeit verschaffen
durch Upselling zusätzlicher Produkte mehr Umsatz generieren
die Aufmerksamkeit für Angebote und Kombinationsmöglichkeiten steigern
herausfinden, was gut für dein Geschäft ist
ermitteln, worauf du dich stärker konzentrieren solltest
herausfinden, worauf du dich weniger konzentrieren solltest
weggeworfene Lebensmittel reduzieren
Wer ist am Menu Engineering beteiligt?
Menu Engineering ist ein Teamsport. Der Teamkapitän ist der Restaurantmanager. Er arbeitet mit Eigentümer, Chefkoch, Bedienungen und Kunden, um die Speisekarte vollständig zu optimieren. Konzentriere dich nicht nur auf trockene Daten. Bedienungen und Kunden können dir wertvolle Einblicke bieten, mit denen du die Daten aus deinem POS-System erweitern kannst.
Deine Mitarbeiter an den Tischen werden sofort wissen, was das beliebteste Gericht ist. Sie beantworten ständig Kundenfragen zu Inhaltsstoffen und Zutaten und wissen daher, was gut ankommt und wo Kunden eher abwinken. Und sie wissen, bei welchen Gerichten häufig Essen übrig bleibt – und noch wichtiger: was genau am Ende auf dem Teller liegen bleibt. Um deine Daten zu erweitern, kannst du auch Kunden befragen – über Umfragen oder ganz persönlich. Wenn du beispielsweise Stammgäste hast, mit denen du dich gut verstehst, dann frag sie einfach nach ihrer ehrlichen Meinung. Die Informationen, die du hierbei erhältst, sind mit die wertvollsten von allen.
Wie oft sollte Menu Engineering durchgeführt werden?
Ein Restaurant zu managen, kostet viel Aufwand, und es gibt viele verschiedene Baustellen, um die du dich kümmern musst. Wie so oft gilt auch hier: Je mehr Arbeit du ins Menu Engineering steckst, desto besser sind die Ergebnisse. Bei einigen Restaurants, bei denen es nur selten zu Lieferantenänderungen kommt und in denen die Speisekarte keinen ausgeprägten saisonalen Fokus hat, kann es ausreichen, die Speisekarte zweimal pro Jahr zu überarbeiten. Doch vierteljährliche oder sogar monatliche Anpassungen sind Best Practice und sorgen für bessere Ergebnisse.
Wie funktioniert Menu Engineering?
Zeitfenster auswählen
Wie oben erwähnt, solltest du Menu Engineering möglichst vierteljährlich oder monatlich durchführen – oder sogar beides. Ideal ist eine Makro- sowie eine Mikroansicht, um die einzelnen Angebote zu analysieren. Wichtig ist, dass du nicht das Gesamtbild aus dem Blick verlierst, während du ins Detail gehst.
Kosten und Margen berechnen
Wenn du ein intelligentes POS-System nutzt, dann wirf einen Blick auf bereitgestellten Daten: Viele Lösungen berechnen automatisch die Kosten und Gewinne deiner Gerichte. Wenn du Kosten und Margen manuell berechnest, musst du deine aktuelle Speisekarte sorgfältig überprüfen und deine Angebote kategorisieren.
Beginne mit allgemeinen Kategorien wie Vorspeisen, Hauptgerichte und Desserts. Danach kannst du die Kosten ermitteln, die die Zubereitung der einzelnen Gerichte verursacht. Bestimme mit deinem Chefkoch die Kosten der Zutaten für jedes Angebot. Wenn du beispielsweise einen Burger analysierst, musst du die Kosten von Bun, Patty, Gemüse und Saucen berücksichtigen. Diese Ausgaben werden in der Regel als Umsatzkosten bezeichnet.
Jetzt musst du diese Kosten mit deinem idealen Lebensmittelkosten-Prozentsatz vergleichen. Die meisten Restaurantbesitzer und -betreiber versuchen, die Lebensmittelkosten bei zwischen 28 und 35 % ihres Gesamtumsatzes zu halten.
Um das Ganze zu veranschaulichen, sehen wir uns noch einmal den Burger an. In diesem Fall gehen wir von 30 % als idealer Lebensmittelkosten-Prozentsatz aus. Die Kosten der Zutaten liegen in unserem Beispiel bei 3 Euro.
3 €/30 % = 10 €
Das bedeutet, dass der Burger 10 Euro kosten muss.
Rentable Gerichte finden
Indem du die Umsatzkosten und den nötigen Aufschlag berechnest, weißt du, welche Gerichte am rentabelsten sind. Wenn du rentable Gerichte ermittelst, solltest du laut den Best Practices des Menu Engineerings auch darauf achten, was gerade beliebt ist. Die Beliebtheit lässt sich in vier allgemeine Kategorien unterteilen. Zum besseren Verständnis ist es nützlich, diese Kategorien zu benennen. Dr. Michael Kasavana, der vor seinem Ruhestand vier Jahrzehnte an der Michigan State University geforscht und gelehrt und das Buch des Menu Engineerings geschrieben hat, schlägt folgende Kategorien vor:
Stars: sehr beliebt und sehr rentabel
Zugpferde: beliebt, aber nicht sehr rentabel
Hunde: weder beliebt noch rentabel
Rätsel: sehr rentabel, aber nicht sehr beliebt
Mit dieser Tabelle kannst du Möglichkeiten ermitteln, deine Speisekarte zu optimieren.
STARS
Die Stars sollten überall auf den ersten Blick zu sehen sein – präsentiere sie Kunden also wo immer möglich. Das könnten die Gerichte sein, für die du bekannt wirst und die du im Marketing nutzen kannst, z. B. mit „Probiert unsere berühmten Hot Wings“.
ZUGPFERDE
Schau dir deine Zugpferde genauer an. Dein Ziel sollte sein, sie rentabler zu gestalten. Kannst du eine oder zwei Zutaten durch etwas Ähnliches oder vielleicht durch etwas Interessanteres ersetzen? Kannst du mit Lieferanten neue Preise aushandeln, wenn du früher im Voraus einkaufst oder bestimmte Mengen pro Woche oder Monat abnimmst? Und wenn Bedienungen bei diesen Gerichten viele Reste melden, kannst du vielleicht die Portionsgröße verringern?
HUNDE
Bei Hunden solltest du dir ernsthaft überlegen, sie aufzugeben. Wenn sie weder beliebt noch rentabel sind, gibt es dann überhaupt einen Grund dafür, sie anzubieten? Kannst du sie vielleicht irgendwie anpassen, damit sie attraktiver werden? Manchmal können ein verändertes Rezept, ein neuer Name und eine überarbeitete Beschreibung dafür sorgen, dass das Gericht doch noch zum Erfolg wird.
RÄTSEL
Löse das Rätsel, warum deine Rätsel nicht beliebt sind. Hierfür ist eine ausführliche Recherche äußerst hilfreich. Vielleicht ist der Preis zu hoch oder das Gericht enthält eine Zutat, die man entweder liebt oder hasst und die vielleicht auch weggelassen werden kann. Kannst du das Gericht in ein Angebot integrieren, um Interesse zu wecken? Oder vielleicht kannst du es gezielt auf Social Media vorstellen? Es lohnt sich, die nötige Zeit in die Optimierung dieser Gerichte zu stecken, bis sie letztlich funktionieren.
Rentable Gerichte bewerben
Der nächste Schritt ist es, die Stars und Rätsel optimal bei Kunden zu vermarkten. Hier einige Ideen:
Optimiere deine Speisekarte, um Kunden dazu zu bewegen, rentablere Gerichte auszuwählen. Nenne relevante Allergiestoffe, damit die Speisen für einen breiteren Kundenstamm interessant sind.
Das Auge isst mit – investiere also in professionelle Designs und Fotos. Du kannst Bilder deiner rentablen Gerichte in deiner Online-Speisekarte verwenden, wo sie ganz oben aufgeführt sein sollten. Du kannst sie auch in attraktive Menüangebote integrieren. Diese Fotos können auch als Hero-Bilder in Print-Speisekarten verwendet werden.
Biete Prämien im Rahmen eines Treueprogramms an, wie z. B. ein Gratis-Burrito bei jedem zehnten Kauf. Nutze Newsletter und SMS-Marketing, um Kunden in deiner Datenbank über Angebote zu informieren.
Überwache Bewertungsseiten wie Yelp und Tripadvisor und behalte auch deine Google-Rezensionen im Blick. Füge Fotos deiner Hero-Gerichte hinzu und bitte Stammgäste, dich und deine Gerichte zu bewerten.
Stelle rentable Gerichte regelmäßig in deinen Social-Media-Kanälen vor. Erzähle eine Geschichte zu deinen Speisen – von der Herkunft bis zu Zubereitung – und nutze diese Geschichte für deine Marken-Story. Auch das Timing ist hierbei wichtig: Kommuniziere in bestimmten Intervallen, um Kunden für Frühstück, Mittagessen und Abendessen zu gewinnen. Das Foto eines saftigen Cheeseburgers wird um 8:00 Uhr nicht so gut ankommen wie um 17:00 Uhr.
Arbeite nach Möglichkeit mit Influencern zusammen, um deiner Speisekarte zu mehr Bekanntheit zu verhelfen, einschließlich Jubiläen, Feierlichkeiten und Verbesserungen an deinen berühmtesten Gerichten: Vielleicht wird dein berühmter (und rentabler) Cheeseburger jetzt mit Zutaten aus weniger als 20 km Entfernung zubereitet. Oder vielleicht steht der Tag des Hamburgers an und du feierst ihn in deinem Restaurant. Unser Tipp: Nutze jede Gelegenheit für solche Feiern.
Maßnahmenplan: Design deiner neuen Speisekarte
Nutzererlebnis berücksichtigen
Und damit kommen wir zurück zur hohen Kunst des Speisekartendesigns. Nachdem du nun deine Speisekarte nach Rentabilität kategorisiert hast, weißt du, welche Gerichte du mit Pauken und Trompeten bewerben solltest.
Doch neben deinen Geschäftsanforderungen ist auch die richtige Balance mit dem Nutzererlebnis entscheidend. Das gilt insbesondere für Online-Speisekarten, da es deutlich einfacher ist, ein Menü zu schließen, als aufzustehen und das Restaurant zu verlassen.
Achte darauf, dass deine Auswahl, dein Layout, die Preise und der visuelle Content perfekt sind. Füge jedem Gericht einen Namen und eine Beschreibung hinzu. Mache es Kunden leicht, auf ihre Ernährungsbedürfnisse zu achten, indem du in deiner Speisekarte Allergiestoffe aufführst. Verwende Fotos – Flipdish-Daten zeigen, dass Kunden eher in Restaurants mit hochwertigen Bildern bestellen. Füge einfache Upselling-Optionen oder -Kombinationen hinzu, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Im Grunde gilt: Untersuche deine Speisekarte, als seist du selbst der Kunde. Sieht es ansprechend aus? Bieten Text und Bilder die nötigen Informationen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen?
Die Qual der Wahl beseitigen
Viel hilft viel, oder? Nein, zumindest nicht beim Menu Engineering. Hier ist weniger mehr. Zu viele Optionen können Kunden verwirren: Vielleicht können sie sich nicht entscheiden. Oder sie geben eine Panikbestellung auf und sind später von ihrer Last-Minute-Entscheidung enttäuscht.
Nimm Kunden die Qual der Wahl, indem du Gerichte direkt in Menüs anbietest, und füge diesen Menüs gegebenenfalls empfohlene Getränke hinzu. Vergewissere dich, dass jede Kategorie (Vorspeisen, Hauptgerichte, Desserts, Beilagen und Getränke) ein oder zwei Gerichte mit hoher Marge enthält.
Mitarbeiter im neuen Speisekartendesign schulen
Während du deine Speisekarte und deine Gerichte optimierst, musst du deine Mitarbeiter darin schulen, rentable Angebote und Upselling-Optionen zu bewerben. Sie müssen außerdem jede Speise probieren, die Zutaten und ihre Herkunft kennen und wissen, warum Kunden genau dieses Gericht bestellen sollten. Organisiere eine Speisekarten-Schulung am Morgen oder Abend, damit deine Mitarbeiter Fragen stellen und die Alleinstellungsmerkmale jedes Angebots verinnerlichen können. Darüber hinaus ist ein Kanal für Kundenfeedback erforderlich, in dem Mitarbeiter Kundenkommentare sammeln können. Richte diesen Kanal also lieber früher als später ein. Schließlich willst du keine wertvollen Einblicke verpassen.
Überprüfung und Analyse
Die Auswirkungen deiner neuen Karte messen
Es gibt viele Datenpunkte und -quellen, aus denen du Key Performance Indicators (KPIs) gewinnen kannst, um die Auswirkungen deiner neuen Speisekarte zu messen. Dazu könnten gehören:
Gewinn von Gerichten
Beliebtheit von Gerichten
Zubereitungszeit von Gerichten
Lebensmittelverschwendung
Durchschnittliche Ausgaben
Erfolg deines Kundenbindungsprogramms
Social-Media-Interaktion und -Wachstum
Medienberichterstattung
Berücksichtige auch die betrieblichen Auswirkungen auf dein Restaurant. Inwiefern beeinflussen die Speisekarten-Änderungen die unten stehenden Punkte?
Lageranforderungen
Vorbereitungszeit
Garzeit
Ablaufplanung
POS-Updates
Kombinationen aus Speisen und Getränken*
Verpackung für Lieferung*
* sofern für dein Restaurant relevant
Immer weiter optimieren
Wahrscheinlich wirst du es beim ersten Versuch noch nicht perfekt hinbekommen. Doch mit der richtigen Analyse kannst du stetige Verbesserungen an deiner Speisekarte vornehmen, um deine Geschäftsergebnisse zu optimieren. Verwende die verfügbaren Daten und triff strategische Entscheidungen mithilfe quantitativer und qualitativer Quellen. Investiere Zeit in das Tracking der Ergebnisse – und wenn ein Monat an Daten zusammengekommen ist, analysiere die Ergebnisse und optimiere deine Speisekarte erneut. Das ist der Fluch, aber auch der Segen von Speisekarten: Sie sind niemals fertig.
Abschließende Tipps und Tricks für Menu Engineering
Die zahlreichen Informationen, die wir in dieser Anleitung abgedeckt haben, lassen sich in acht Tipps und Tricks für gutes Menu Engineering zusammenfassen:
1. Indem du deine Gerichte in Stars, Zugpferde, Hunde und Rätsel einstufst, kannst du ermitteln, was rentabel, was beliebt, was beides und was weder noch ist.
2. Finde vorab deinen idealen Lebensmittelkosten-Prozentsatz: 28 bis 35 % sind ein guter Anhaltspunkt.
3. Plane jeden Monat oder jedes Quartal Zeit für das Menu Engineering ein.
4. Tracke gut definierte KPIs, um zu gewährleisten, dass du intelligente, datenbasierte Geschäftsentscheidungen triffst.
5. Bewirb rentable Gerichte über deine Speisekarte, Social Media, Treueprogramme, Presse und Bewertungsseiten.
6. Denke wir ein Kunde.
7. Mache es Kunden leicht.
8. Schule Mitarbeiter darin, Star-Gerichte und Upselling-Optionen zu bewerben.